Yumeko.nl maakt gebruikt vancookies.OK
Hoe maak je green mainstream?

De 3 knoppen van gedragsverandering

Hieronder vind je de bevindingen van 5 jaar onderzoek door Gfk onder consumenten naar houding en gedrag m.b.t. duurzaamheid (denk aan milieu, fair trade, dierenwelzijn, etc). Lianne van der Wijst van Gfk

is zo vriendelijk geweest om deze inzichten met me te delen. Doe er je voordeel mee en maak de wereld sneller duurzaam. Duw green naar mainstream.

1. Er is een groep consumenten die openstaat voor duurzaamheid
2. Gedragsverandering vraagt om de aanpak van 3 elementen.

1.De duurzame consumentengroep:
Of iemand openstaat voor duurzaamheid heeft weinig relatie met leeftijd, geslacht, inkomenssituatie of opleidingsniveau. Onderzoek laat zien dat er wel een sterke samenhang is met leefstijl, de manier waarop mensen in het leven staan. Bijna de helft van de bevolking staat open voor duurzaamheid. De andere helft niet. De eerste groep laat zowel op houding als gedrag een duidelijk positieve ontwikkeling zien. De andere groep niet. Belangrijk is te focussen op de eerste. GfK heeft in diverse publicaties inzicht gegeven in de kenmerken van deze groep 'duurzame consumenten'.

2. de aanpak van 3 elementen voor gedragsverandering.
Gedragsverandering is heel lastig. Dit komt deels door het feit dat heel veel van ons gedrag 'gewoontegedrag' is en dat we heel veel beslissingen onbewust nemen. Denk maar aan het doen van boodschappen: het is onmogelijk om bij elk van de gemiddeld 60 producten in ons karretje een heel beslissingsproces door te maken.
Maar wanneer je toch iets wilt bereiken, is het belangrijk te draaien aan de drie knoppen die gedragsverandering sturen, te weten:

1. Motivatie
De consument moet gemotiveerd zijn bepaald gedrag te vertonen. Zo moet men het belangrijk vinden om bij de keuze voor een bepaald product duurzaamheidskenmerken mee te laten wegen. Of moet getriggerd worden door andere productkenmerken die daarmee samenhangen.
2. Capaciteit
De consument moet bekend zijn met de duurzaamheidsaspecten die spelen bij de betreffende productcategorie. Het gaat hier ook om bewustzijn. Veel consumenten hebben geen flauw idee hoe producten tot hen komen, welke processen daar achter liggen en welke impact deze hebben op mens en milieu. Voorlichting, bewustwording etc. is een rol die ook door veel NGO's worden vervuld. Verder speelt hierbij herkenbaarheid een rol (bijvoorbeeld dmv keurmerken).
3. Gelegenheid.
Tot slot is het van belang om de consument die gemotiveeerd is, bewust is van de issues te bedienen met het juiste product op de juiste plaats. Het product moet aansluiten bij de verwachtingen van de doelgroep (bijvoorbeeld juist een hip imago hebben of een luxe uitstraling) en verkrijgbaar zijn op plekken waar de doelgroep zich bevind (kies de juiste kanalen voor verkoop maar ook voor communicatie).

Het gaat er dus vooral om inzicht te krijgen in de drivers en barriers van je doelgroep en de juiste haakjes te vinden voor de positionering van je concept. Zoek het dan met name in duurzaamheid+; geef de consument meerdere argumenten om voor je product te kiezen. Duurzaamheid kan dan juist een extraatje zijn dat zorgt voor een onderscheidene positionering en een sterke klantenbinding.

Wij zijn op werkdagen van 9.00 tot 17.30 telefonisch bereikbaar.